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Shit storm: Die virtuelle Rufschädigung

  • 27. August 2015
  • Allgemein
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Der Vorteil eines Tornados ist für gewöhnlich seine meteorologische Vorhersehbarkeit. Das unterscheidet ihn wesentlich von seinem virtuellen Bruder, dem shit storm. Mittlerweile darf die Bedeutung dieses Begriffs als bekannt vorausgesetzt werden. Vor etwa fünf Jahren tauchte der Anglizismus erstmals in diversen Interviews auf. Gemeint war damals wie heute eine ‚Welle der Empörung‘ im Netz. Auslöser dafür können ganz unterschiedlich sein wie diese Auflistung von Computerbild anschaulich macht: http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html#1

Wie diese Beispiele zeigen, entstehen diese epidemischen Wutausbrüche häufig aufgrund missglückter Produktentwicklung oder Produktpräsentation. Es zeigt sich, dass eine ethische und ökologisch verantwortliche Betriebsführung mehr und mehr von Konsumenten eingefordert wird. Aber wer kann schon jeden Lieferanten mit Argusaugen inspizieren, um etwaige Makel in dessen Produktion zu eruieren? Wer weiß schon Genaues über komplexe politische Verstrickungen außerhalb des eigenen Aktionsradius?

Das Fazit lautet deshalb: Selbst bei großem Bemühen, lässt sich ein shit storm nicht per se vermeiden. Ein drastisches Beispiel ist dafür die „Stop-Killing-Dogs“-Kampagne vor der EURO2012: Damals wurden sämtliche Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft zum Ziel hasserfüllter Postings, da in der Ukraine Straßenhunde teils bestialisch ermordet wurden, um das Land vorzeigbar zu halten. Diese aufschlussreiche brand-eins-Reportage schildert den Verlauf und die kurze Dauer der Erregung: http://www.brandeins.de/archiv/2012/markenkommunikation/im-auge-des-shit-stuermchens/

Es gibt eine Gemeinsamkeit bei shit storms. Sie kommen abrupt und gehen rasch. Die Netzcommunity lebt von heftigen Gefühlswechseln. Das bedeutet, Gelassenheit ist eine große Tugend. Social-Media-Redakteure und Marketing-Verantwortliche können gewiss damit punkten, dass sie freundlich und inhaltlich korrekt kommunizieren. Ganz gewiss kein guter Rat ist Schweigen oder das Tatsächliche negieren. Wer den Sachverhalt nicht durchschaut, der kann auch ganz genau dies kommunizieren, etwa so „wir danken für die Kritik und werden die Arbeitsbedingungen unseres Zulieferers recherchieren“. Wer jedoch ein solches Versprechen gibt, der muss auch dafür sorgen, dass es eingelöst wird. Das heißt, die Ankündigung allein reicht nicht, es muss dann tatsächlich und nachvollziehbar die Kritik oder der Wechsel eines Lieferanten demonstriert werden. Den zuweilen untergriffigen und emotional bedenklichen Äußerungen kann der Redakteur am besten mit der Einsicht begegnen, dass die Wut, die sich darin äußert, sicher nicht ausschließlich mit dem Inhalt der Kritik zu tun hat. Wer voller Dampf ist, sucht sich seine Wege, diese abzulassen.

Eine unglücklich verlaufende Kampagne, aufgrund welcher sich Gruppen oder Personen beleidigt oder falsch porträtiert fühlen, sollte ebenfalls selbstkritisch betrachtet werden. Es ist kein Fehler, Fehler einzusehen. Nur eine ideologisch verfestigte Starrheit führt zu Kommunikationsmängeln. Denn Kommunikation leitet sich von lateinischen „communicare“ ab und bedeutet ‚teilen‘, ebenso steckt das lateinische communio, also das Gemeinsame in dieser Semantik. Das Gemeinsame ist jedoch oft durch unterschiedliche Meinungen geprägt und gerade in der Marken- und Werbe-Kommunikation darf der Schwerpunkt nicht auf reklamehafte Einweg-Kommunikation gerichtet sein, sondern auf ein offenes Miteinander im Vertrauen auf die Qualitäten der eigenen Produkte und Leistungen.

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